Si algo define al concepto de belleza es su capacidad de mutación y su movimiento continuo. El standard de belleza ha estado ligado, desde siempre, a las distintas culturas, a sus acontecimientos históricos y sobre todo a los movimientos surgidos en esas sociedades.
Hoy, en nuestro occidentalizado espacio, estamos presenciando el inicio de un nuevo cambio quizás el más disruptivo de los vistos hasta ahora. Ha llegado hasta aquí recuperando algunos de los valores del pasado como la autenticidad, la creatividad y su importante papel en elevar el bienestar y la felicidad a las personas pero ha añadido nuevas exigencias que defienden lo imperfecto, lo indefinido, lo instantáneo, el placer del juego simbólico, la diversidad, el compromiso, la responsabilidad, la conciencia colectiva, el cuidado propio pero, también, el cuidado global.
Y esta nueva definición es la semilla de una serie de cambios profundos que alterarán la forma en la que consumidores y fabricantes se relacionarán en un futuro que ya está aquí.
El consumidor no espera
El consumidor está mutando en todo el mundo espoleado por la inseguridad que se ha instalado en su vida a raíz de los últimos acontecimientos: pandemias y las consecuentes crisis personales, inseguridad económica y laboral, alertas climáticas y una creencia absoluta de que estamos agotando el planeta en el que vivimos.
Y empezó movilizándose a favor de la sostenibilidad, del reciclaje, de ingredientes más naturales y envases no contaminantes pero ya se ha movido hacia aspiraciones más globales como la protección del agua, el aire, los animales, los bosques y la diversidad entendiendo la importancia y el impacto que esos temas tienen en el bienestar de las personas y del planeta.
Esa nueva consciencia está produciendo un cambio drástico en sus patrones de consumo implantando, cada vez más, la filosofía del menos es más en sus decisiones de compra a la vez que está desarrollando un pensamiento muy crítico hacia la industria y sus impactos, para acabar constatando que, sus movimientos, tienen hoy la suficiente fuerza para promover un cambio en el funcionamiento de las empresas y hacer que se alineen más con sus inquietudes y sus objetivos personales.
Adicionalmente, el movimiento de compra, forzado por la pandemia, hacia los canales online ha incrementado la necesidad de las marcas, en general, de personalizar y mejorar la experiencia de compra de los usuarios. Un movimiento que se ha extendido rápidamente, al mundo de la belleza y de la moda. El salto en apenas un par de años ha sido cuántico. El avance de la tecnología ha facilitado la creación de identidades virtuales, de avatares embajadores de las marcas, de programas interactivos inteligentes y sobre todo de un espacio paralelo (metaverso) en el que el consumidor puede crear distintos yo, disfrutar, relacionarse, interactuar con las marcas, usarlas virtualmente y teatralizar, en un espacio seguro, sus distintas personalidades, hasta el punto que ya se habla de que la verdadera identidad va a ser la suma de nuestro yo físico y nuestros distintos yo virtuales.
Velocidad, la nueva consigna para los fabricantes
Los retos de la industria, en este contexto, son grandes. Los básicos de siempre ya no son suficientes, la historia de las compañías sólo es el peldaño inicial para tomar impulso.
Las empresas tienen que volver a ganar la confianza de sus clientes demostrando su proactividad en completar la nueva lista de requerimientos. La carrera es veloz, el tiempo es ahora el enemigo de las marcas que se juegan la permanencia en la cancha o el ser relegadas al olvido en la mente del nuevo consumidor.
Esto hace necesario trabajar, simultáneamente, en muchas direcciones. Hablamos de cambios que abarcan la reformulación de los productos, el planteamiento de los envases, el cuidado de la cadena de suministros para asegurar su transparencia y el trato justo de sus productores, el rediseño de los procesos productivos para hacerlos más sostenibles, el respeto y el desarrollo de las personas internas y externas de las organizaciones, la inversión en sus comunidades y la capacidad de esfuerzo para no impactar negativamente en el entorno.
Las marcas se han sumado a los movimientos de sostenibilidad de una forma decidida aportando soluciones que no sólo minimizan los residuos sino que evitan el derroche y ayudan a utilizar los recursos de una forma más responsable.
El segundo paso en el que está inmersa la industria es mejorar el bienestar del consumidor facilitando sus rutinas de cuidado, simplificando su vida y reduciendo su estrés. Aquí entran en juego los productos híbridos, los tratamientos duales y sobre todo los rituales y el mundo experiencial.
El tercero será demostrar el cuidado del resto de actores (empleados, proveedores, comunidad etc)
Finalmente se tendrán que encontrar nuevos caminos para conectar y comunicar con los consumidores, en toda su diversidad y en sus distintas comunidades reales y virtuales y es por eso que las marcas están empezando a experimentar en el metaverso, creando sus propios ecosistemas digitales con avatares, productos virtuales y espacios de experimentación que permiten probar y utilizar sus productos de forma creativa, reflejando la personalidad de su marca y facilitando al máximo la interacción. Se trata, en definitiva, que el consumidor experimente y aprenda en el metaverso para luego materializar las soluciones en el mundo real.
Nuevos tiempos, nuevos reto, mucha velocidad y un futuro fascinante para un sector que se redefine y se reinventa adaptándose, siempre a la evolución de un consumidor, preparado, y cada vez más exigente que busca consolidar su identidad en un entorno global, diverso y solidario.
Amparo Morales Sánchez | Business Development Manager | COSMETICA COSBAR, S.L.
