Así fue. Pero de eso hace ya unos cuantos años. Un joven portugués lograba que se fijase en él uno de los equipos más importantes de su país. Si en aquel tiempo alguna marca le hubiese solicitado que prestase su imagen para publicitar sus productos, seguramente le habrían ofrecido bastante menos de los 750 mil dólares que cobra actualmente por cada publicación patrocinada en Instagram, compartida con sus más de 153 millones de seguidores.
¿Hacerlo hubiese sido malgastar el dinero? Seguramente habría llegado a menos personas, pero, por el contrario, sería un target muy definido: jóvenes de Portugal aficionados al fútbol. Si hoy nos fijamos en una joven promesa de los juveniles del F.C. Barcelona, seguramente cuente solo con unos pocos miles de seguidores en Instagram, pero el target estará igualmente bien definido y nos resultará mucho más accesible económicamente contar con él para una campaña.
Esta es la idea que hay detrás de trabajar con microinfluencers. Son personas cuya colaboración no reportará un alcance de cantidad en comparación con los macroinfluencers, pero sí de calidad, lo que repercutirá directamente en la relación calidad-precio. Si hablamos de marcas que comercializan artículos de gran consumo, podemos entender que sea rentable realizar una inversión en un macroinfluencer que le ayudará a llegar a una gran cantidad de personas con intereses variados. Pero si tenemos una marca con un target de nicho muy definido, trabajar con un microinfluencer le puede reportar una gran rentabilidad en su inversión de publicidad en medios sociales.
Existen más ventajas, además del precio, de trabajar con microinfluencers en vez de con grandes estrellas de las redes sociales:
- Facilidad en el trabajo. No todas las estrellas de Instagram carecen de humildad, pero hay muchas que sí. Eso hace que en ocasiones trabajar con ellas sea más difícil: reticencias a llevar determinado estilismo, a decir determinada frase, a posar de determinada manera. Por supuesto, están en todo su derecho, pero eso no quita para que al trabajar con ellos, la marca deba sacrificar algo del mensaje que quiere ofrecer a su público. Esto es algo que no suele suceder con los microinfluencers, quienes son más accesibles y ponen menos límites y condiciones a la hora de colaborar con una marca.
- Embajadores que son verdaderos fans de la marca. Generalmente los microinfluencers se convierten o ya eran anteriormente fans de la marca con la que realizan la colaboración, esto hace que el mensaje sea mucho más emocional, que realmente transmitan mejor los valores de la marca, con mayor ilusión.
- Cercanía con sus seguidores. Es mucho más difícil mantener una relación cercana con 150 millones de seguidores que con 20.000. Los microinfluencers suelen estrechar la relación con sus seguidores haciendo concursos o respondiendo directa y personalmente a sus comentarios. Conseguir un canal de comunicación de tal confianza con los consumidores supone un beneficio emocional sustancial para la marca en la mejora de su propia relación con su target.
- Segmentación. Tal y como indicábamos al inicio de este artículo, realizar campañas con microinfluencers nos permite llegar al público objetivo, a los potenciales clientes, a los usuarios más interesantes comercialmente hablando para la marca. Siempre es importante, pero sobre todo cuando contamos con presupuestos reducidos, no matar moscas a cañonazos (como se suele decir).
- Fidelidad a largo plazo. Para una marca, convertirse en el primer patrocinador de una potencial estrella del fútbol, de la música, de la cosmética o de la moda, puede suponer una gran inversión a largo plazo. Todos nos acordamos de quién nos ayudó en nuestros inicios, cuando las cosas no eran tan bonitas ni fáciles. No conseguiremos mantener el mismo precio si nuestro microinfluencer pega el salto a la fama y multiplica por 100 su número de seguidores, pero habremos conseguido formar parte de ese crecimiento y eso también supone un bien intangible.
Existen muchas más ventajas, varias de ellas seguramente asociadas a la propia personalidad del microinfluencer con el que trabajemos. Sobre todo la idea de participar en un proceso colaborativo en el que ambas partes salgan beneficiadas ha de ser uno de los principales impulsos que animen a las marcas a apostar por este modelo.
Paula Sánchez González
Digital Media Manager en Imago
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