Expectativa vs. Realidad

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La industria cosmética es un sector al alza, que crece tanto en facturación, como en número de empresas fabricantes. Según Statista [1], de las 240 empresas españolas fabricantes de cosméticos y perfumería en 2008, se pasó a 584 fabricantes en 2018. Además, en el registro de fabricantes de la Agencia Española del Medicamento y Producto Sanitario [2], aparecen registradas 850 empresas. Estos datos nos demuestran el crecimiento de la industria y con ello un amplio abanico de marcas y productos en el mercado.  

En un sector tan amplio, por ende, implementar una estrategia de marketing es crucial para poder posicionarse con una determinada cuota del mercado y llegar al mayor número de consumidores. La problemática está, que, en ocasiones, encontramos campañas de marketing y comunicación que no cumplen o, bien, no siguen alguno de los criterios comunes establecidos por la Unión Europea. Estos 6 criterios se constituyeron en 2013 con el fin de garantizar un nivel de protección de los usuarios frente a reivindicaciones engañosas: Cumplimiento de la legislación, Veracidad, Datos que sustentan la reivindicación, Honradez, Imparcialidad y Toma de decisiones con conocimiento de causa.

Un claro ejemplo, lo encontramos en la cosmética “sin”. Alegar que un cosmético no contiene ciertos ingredientes, que, sí están autorizados para su uso en cosmética, incumple el criterio de imparcialidad. En este caso, se está denigrando a ciertos ingredientes, que se ha demostrado que son seguros a las concentraciones permitidas según la normativa vigente. Al final, se entra en un círculo vicioso. Si una marca no indica el listado “sin”, el consumidor adquiere cierto rechazo, que acaba empujando a la marca, a entrar en el marketing del “sin”, para evitar esta desventaja competitiva.  

El conocido greenwashing, es también un caso muy evidente y actual sobre reivindicaciones engañosas. Se basa en transmitir una falsa percepción al consumidor, sobre un producto o marca, que aparenta ser más natural y/o sostenible de la realidad. Como, por ejemplo, en productos que añaden alguna imagen con plantas, colores verdes o incluso mensajes que puedan dar la impresión de que los ingredientes son de origen natural. Resaltar el contenido de un ingrediente de origen vegetal, no implica que todo el producto sea 100% natural. Puede ser que contenga ingredientes de derivados petroquímicos, los cuales no están aceptados por la gran mayoría de las certificadoras que acreditan que un producto es natural.  

La industria cosmética y la alimentaria, pese a ser industrias diferentes con regulaciones distintas, suelen estar bastante vinculadas a nivel de tendencias. Los conceptos “bio”, “orgánico” o “eco”, se utilizan muchas veces en alimentación para reivindicar la naturalidad de un producto. A nivel cosmético, estos tres “sinónimos”, tienen un uso no regulado y, por tanto, pueden no ser veraces. En ocasiones tampoco disponen de datos que sustenten la reivindicación, ya que no existe ninguna normativa ISO que normalice las condiciones que se deben cumplir para poder emplear estos conceptos en cosméticos.  

Por otra parte, las reivindicaciones de “vegano”, “cruelty free” y “no testado en animales”, tienen un significado distinto, pese a que el consumidor las perciba como sinónimos. El hecho de utilizar una de estas reivindicaciones, no tiene por qué incluir o excluir a las demás. La reivindicación vegana significa que un producto no contiene ningún ingrediente que sea de origen animal, incluido sus derivados. El concepto cruelty free no exime que sea vegano, simplemente plantea que no haya habido maltrato o sufrimiento animal. Pese a que en Europa está prohibido el testado en animales desde 2013, recientemente se autorizó indicar esta reivindicación, siempre y cuando ningún ingrediente haya sido testado (ni si quiera por un tercero). Por lo tanto, estos tres conceptos, por si solos, no son sinónimos.  

Esta variabilidad de terminologías y criterios ha fomentado que actualmente existan entidades certificadoras encargadas de unificar y establecer dichos requisitos, para evaluar objetivamente los productos y ofrecer garantías al consumidor y al sector.  

Referencias: 

  1. Cosmetics and perfume industry in Spain | Statista [Internet]. Statista. 2018 [cited February 2022]. Available from: https://www.statista.com/study/86192/cosmetics-and-perfume-market-in-spain/ 
  1. Inicio – Registro de empresas cosméticas [Internet]. Sinaem.aemps.es. 2020 [cited February 2022]. Available from: https://sinaem.aemps.es/COSMET2_REGISTRO_EMPRESAS/Registro/RegistroSeleccionEmpresa#no-back-button 

Marisa Ferré

Innovation Specialist en Beauty Cluster