El consumidor está cambiando sus hábitos de compra y los regalos de Navidad no son una excepción. Desde el detalle simbólico para el amigo invisible al regalo para un ser querido, nuestro objetivo será acertar en la elección y comprar de la manera más conveniente para nosotros en cada momento.
Hay días en que nos apetece un paseo por las tiendas para vivir la experiencia de compra, dejándonos asesorar por personal especializado. En otras ocasiones no tenemos tiempo y nos sumergimos en alguna de nuestras pantallas en búsqueda de la mejor opción.
En todo caso, estaremos bombardeados por múltiples ofertas por parte del canal de venta y de los mismos fabricantes. Navidad es tiempo de consumo y el pistoletazo de salida son el Black Friday y Ciber Monday, de origen anglosajón y ahora globalmente extendidos.
Según datos de la patronal del sector de la perfumería y cosmética (STANPA), las ventas del sector aumentaron en 2016 un 3,25% hasta alcanzar una facturación de 6.660 millones de euros en España. Un dato sorprendente de este mismo análisis es que mientras en los últimos años las compras en webs alcanzaban el 57%, en 2016 se cayeron un 9%. El resto de los canales crecieron: peluquerías y centros de estética un 10%, perfumerías un 21%, farmacias un 22% y en los centros comerciales un 47%. Los canales que más crecieron fueron la farmacia y las perfumerías de alta gama.
También según datos de la patronal del sector, la campaña de Navidad 2016/2017 (desde el Black Friday hasta el día de Reyes), cerró con un crecimiento del 3,9% versus el año anterior.
Como es evidente, los consumidores no se especializan en un tipo de canal, sino que eligen el que más les conviene en cada momento y en muchas ocasiones utilizan los el on y el off simultáneamente durante el proceso de compra.
Como laboratorio de dermocosmética que en España tiene como canal de venta prioritario las farmacias, muchas veces recibimos quejas de nuestros clientes sobre la venta de nuestros productos en diversas webs. Normalmente el problema es el precio inferior de los productos en los e-commerce versus al comercio tradicional. Es decir, la farmacia asesora a un cliente sobre el protocolo de belleza más adecuado a sus necesidades y tipo de piel y las compras de repetición pueden realizarse en un e-commerce con precios más bajos.
Pero no siempre es así, al acompañar a una de nuestras dermoconsejeras a un taller sobre cuidados de la piel en una farmacia de Elche una de las asistentes nos sorprendió explicando que había conocido nuestra marca en Amazon. Martiderm no vende directamente a Amazon, ¡pero nuestros productos se ofertan a menudo en esta plataforma, que los consigue a través del canal físico!
Esta clienta compró por primera vez en Amazon y después descubrió que la farmacia de su barrio le ofrecía también productos MartiDerm, con un muy buen asesoramiento y otros servicios con los que el e-commerce no podía competir. Este es un buen ejemplo de la omnicanalidad, todos los canales están relacionados y nuestra obligación como marca es ser coherentes con nuestro posicionamiento y comunicación en cada uno de ellos y en su conjunto.
Tal como nos revelaron en la sesión de presentación del Observatorio del Retail de Esadecreapolis en el Mobile World Center de Barcelona el pasado 30 de noviembre, el canal de compra más habitual es la combinación del on con el off, que pasará del 51% actual al 78% en un futuro próximo.
El mismo estudio también muestra que la opinión de amigos y familiares influye en un nivel parecido al de webs oficiales y blogs en el proceso de decisión del comprador.
Así pues, ¿cómo enfocamos la campaña de Navidad como marca de referencia en dermocosmética en España?
Tenemos como prioridad ofrecer a nuestros usuarios una experiencia consistente en todos los canales, con Farmacias y parafarmacia de El Corte Inglés que recomiendan y publicitan nuestros productos, una web responsive oficial que informa sobre las mejores soluciones para cada necesidad, un blog dinámico, un canal de atención al cliente vía mail y telefónica para solucionar dudas y presencia permanente en RRSS para interactuar y sorprender a nuestros clientes con ediciones limitadas y otros productos específicos para regalar esta Navidad, ya sea a uno mismo o a un familiar o amigo.
Nuestro objetivo es ofrecer tanto al cliente fidelizado como al cliente potencial la solución más adecuada a sus necesidades y presupuesto. Para ello, podríamos diferenciar 3 tipos de productos:
1. Productos de compra por impulso:
- Nuestras ampollas Flash son imprescindibles para estas Fiestas. Además del formato regular, se encuentran en el punto de venta en expositores con monodosis a precio muy asequible. Ideal para el autoregalo y amigo invisible.
- Ritual & Go persigue el mismo objetivo. En estas cajitas con diseños de ediciones limitadas se ofrece un Ritual de Belleza completo de cuatro pasos en 20 minutos para ocasiones especiales.
2. Ediciones limitadas de Kits para Navidad. Estas cajas incluyen siempre un producto best seller, un diseño original y un atractivo descuento al consumidor final. También tenemos en cuenta los distintos bolsillos de los compradores y ofrecemos dos opciones con precios muy distintos. Esta combinación hace que cada año se incremente el número de unidades vendidas de estas ediciones por su buena aceptación, tanto por parte del canal como por el consumidor.
3. Productos regulares. Los casi 70 productos de nuestro portfolio son muy demandados como regalo navideño. En este caso, pueden influir las distintas ofertas del canal, ya sea físico u on-line, pero especialmente las preferencias del comprador y usuario que harán que cada regalo sea personalizado.
De este modo plantea MartiDerm esta Navidad, teniendo muy en cuenta la evolución de las necesidades y hábitos de compra del cliente. El usuario final siempre está en el centro de nuestras decisiones.
¡Regala belleza esta Navidad!
Yolanda Sanchis
Marketing Director en MartiDerm
ysanchis@martiderm.com
