Una alternativa al futuro del ecommerce

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Existe una forma de suavizar la presión de las grandes plataformas sobre las marcas y los canales de venta offline sin grandes inversiones, mejorando su sostenibilidad, y fidelizando a clientes y consumidores.

Desde la popularización de Internet el comercio electrónico ha crecido espectacularmente y no parece que vaya a detenerse en breve.

El monopolio de las grandes plataformas online es indiscutible, y su expansión hacia el mundo físico, con la construcción de almacenes, la adquisición de cadenas de tiendas, y sus nuevos modelos de distribución (dark store, raiders, etc.), deja poco margen de crecimiento de los otros canales de venta.

Por otro lado, la demanda por parte de los consumidores de productos cada vez más sostenibles han llevado a las marcas a buscar la sostenibilidad mediante todo tipo de acciones, algunas de simple greenwashing, pero otras muchas con efectos reales sobre algún aspecto concreto de la sostenibilidad (reducción o compensación de la huella de carbono, embalajes reciclables, reducción de residuos de envases, etc.).

El problema, en mi opinión, reside en que el propio modelo de comercio online es poco sostenible en sí mismo.

Que una persona solicite una o pocas unidades de uno o varios productos y las reciba en un plazo corto de tiempo, supongamos 24 horas, en su domicilio tiene un coste, económico y ambiental, mucho mayor que el de una persona que acude a una tienda de su barrio y adquiere esos mismos productos, porque en este caso se han transportado juntamente con otras mercancías con unos costes claramente inferiores.

Únicamente cuando la cantidad de pedidos individuales y simultáneos de una zona geográfica concreta es suficientemente alta, se pueden alcanzar niveles de coste cercanos a los de la distribución por el pequeño comercio.

Para compensarlo económicamente mientras no llegan a esa cantidad mínima de pedidos, las plataformas han creado toda una serie de modelos de distribución basados en tarifas bajas para las empresas de transporte, a cambio de volumen, y otras formas de reparto al límite de la legalidad (raiders, vehículos particulares, …).

A pesar de que en los últimos años se han creado alternativas logísticas para competir con las grandes plataformas y tratar de romper el oligopolio (Amazcat, Productors.cat, LogisCat, KM0Cat, etc.). Estas alternativas compiten imitando el modelo de negocio con pequeñas variantes para ser más sostenibles (directo del productor, producción de proximidad, etc.). Pero el núcleo duro del modelo de negocio (entregar poca cantidad y rápido desde un almacén alejado) no cambia.

Es por esta razón, aparte de la diferencia de tamaño y recursos, por lo que creo que tendrán un recorrido limitado, y no alcanzarán una dimensión significativa.

A pesar de lo difícil que parece a primera vista, creo que existe una forma de suavizar la presión de las grandes plataformas sobre las marcas y los canales de venta offline sin grandes inversiones, mejorando su sostenibilidad, y fidelizando a clientes y consumidores.

Este nuevo modelo de negocio requiere un cambio de mentalidad propio del siglo 21: pasar de la competición a la colaboración.

Mi propuesta está inspirada en un proceso que en el siglo XX llamábamos pedido transfer, y lo utilizábamos para servir aquellas zonas geográficas con costes de distribución altos. Cuando nuestros comerciales conseguían un pedido, en lugar de servirlo desde nuestro almacén lejano, con un coste y un plazo largo, se lo enviábamos a un distribuidor, mayorista farmacéutico, cercano que los servía con mejores condiciones.

Imaginemos que delegamos en el pequeño comercio, que lo está pasando mal, el servicio a nuestros clientes web.

Que cada farmacia, perfumería, droguería, peluquería, centro de belleza, etc. que se une al proyecto se ocupa de los clientes del radio de acción de su tienda (los que se vea capaz). La cobertura de nuestra red llegaría prácticamente todos los rincones del país.

Los beneficios para la marca son claros:

  • Los costes de la preparación de pedidos y del transporte de envíos pequeños caen en picado.
  • Las tiendas compran o mueven cantidades mayores.
  • Crece el número de clientes, nuevas tiendas piden nuestros productos.
  • Se reduce la presión de las plataformas sobre las marcas (formato da caja, plazos de entrega, etc.). La marca no necesita a la plataforma para servir los pedidos con rapidez y calidad.

Y para la tienda también:

  • Sus ventas crecen sin esfuerzo adicional, aunque sea con márgenes más bajos.
  • Tienen la oportunidad de mejorar enormemente su contacto con su comunidad sin necesidad de invertir en grandes y espectaculares flagship stores. En este punto, las oportunidades son muchas y dependen de la formación del y la iniciativa de las personas de la tienda y del perfil de los habitantes del barrio. Por ejemplo:
    • Hay un motivo para contactar con el cliente interesado (ya ha comprado).
    • Se pueden ofrecer servicios adicionales a pactar la entrega (envolver para regalo, añadir muestras de productos afines, invitarlo a demostraciones, etc.).
  • No es lo mismo que el producto lo entregue un especialista en logística que un especialista en dermofarmacia (en algunos casos puede que sí, pero en muchas ocasiones la entrega dará pie a una charla).

Este modelo, desde el punto de vista de la sostenibilidad aporta muchas ventajas con respecto al actual de las plataformas. Si lo vemos desde el punto de vista de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), mejora sustancialmente como mínimo cuatro ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible):

  • ODS-8. Trabajo digno. Los empleados de las tiendas gozan de las condiciones laborales estándares de la legislación vigente, mientras que las condiciones de los repartidores de las plataformas son claramente inferiores en la mayoría de los casos.
  • ODS-10. Reducción de las desigualdades. El pequeño comercio de barrio reparte mejor la riqueza entre trabajadores y propietarios de las tiendas que las grandes plataformas que concentran enormemente la riqueza en unos pocos accionistas.
  • ODS-11. Ciudades y Comunidades Sostenibles. Según el estudio presentado en la ponencia sobre “Tendencias en el Retail” en el Beauty Retail Forum de noviembre de 2021, el 75% de la gente experimentaría un sentimiento de pérdida si las tiendas físicas cerraran. Esta iniciativa da una nueva razón de existir, y unos fondos adicionales, al pequeño comercio.
  • ODS-13. Acción por el clima. La eliminación de miles de pequeños envíos, algunos desde almacenes lejanos, reduciría sin duda la huella de carbono del comercio electrónico.

Esta propuesta no requiere grandes innovaciones, ni cambios tecnológicos, una plataforma logística que lo coordine todo es relativamente fácil de obtener en el mercado.

La dificultad principal para su implantación reside en el cambio cultural de las marcas y de las tiendas, pero estoy convencido que las empresas del sector Beauty, somos capaces de llevarlo a cabo.

José Manuel Rodeiro

JMR Pharma