Si alguna cosa defineix el concepte de bellesa és la capacitat de mutació i el moviment continu. L’estàndard de bellesa ha estat lligat, des de sempre, a les diferents cultures, als seus esdeveniments històrics i sobretot als moviments sorgits en aquestes societats.
Avui, al nostre espai occidentalitzat, estem presenciant l’inici d’un nou canvi potser el més disruptiu dels vistos fins ara. Ha arribat fins aquí recuperant alguns dels valors del passat com l’autenticitat, la creativitat i el seu important paper a elevar el benestar i la felicitat a les persones però ha afegit noves exigències que defensen allò imperfecte, allò indefinit, allò instantani, el plaer del joc simbòlic, la diversitat, el compromís, la responsabilitat, la consciència col·lectiva, la cura pròpia però, també, la cura global.
I aquesta nova definició és la llavor d’una sèrie de canvis profunds que alteraran la manera com consumidors i fabricants es relacionaran en un futur que ja és aquí.
El consumidor no espera
El consumidor està mutant a tot el món esperonat per la inseguretat que s’ha instal·lat a la seva vida arran dels últims esdeveniments: pandèmies i les conseqüents crisis personals, inseguretat econòmica i laboral, alertes climàtiques i una creença absoluta que estem esgotant el planeta on vivim.
I va començar mobilitzant-se a favor de la sostenibilitat, del reciclatge, d’ingredients més naturals i envasos no contaminants, però ja s’ha mogut cap a aspiracions més globals com la protecció de l’aigua, l’aire, els animals, els boscos i la diversitat entenent-ne la importància i l’impacte que aquests temes tenen al benestar de les persones i del planeta.
Aquesta nova consciència està produint un canvi dràstic en els seus patrons de consum implantant, cada cop més, la filosofia almenys és més en les seves decisions de compra alhora que està desenvolupant un pensament molt crític cap a la indústria i els seus impactes, per acabar constatant que, els seus moviments, tenen avui prou força per promoure un canvi en el funcionament de les empreses i fer que s’alineïn més amb les seves inquietuds i els seus objectius personals.
Addicionalment, el moviment de compra, forçat per la pandèmia, cap als canals online ha incrementat la necessitat de les marques, en general, de personalitzar i millorar la experiència de compra dels usuaris. Un moviment que s’ha estès ràpidament al món de la bellesa i de la moda. El salt en només un parell d’anys ha estat quàntic. L’avenç de la tecnologia ha facilitat la creació d’identitats virtuals, d’avatars ambaixadors de les marques, de programes interactius intel·ligents i sobretot d’un espai paral·lel (metavers) en què el consumidor pot crear diferents jo, gaudir, relacionar-se, interactuar. les marques, fer-les servir virtualment i teatralitzar, en un espai segur, les seves diferents personalitats, fins al punt que ja es parla que la veritable identitat serà la suma del nostre jo físic i els nostres diferents jo virtuals.
Velocitat, la nova consigna per als fabricants
Els reptes de la indústria, en aquest context, són grans. Els bàsics de sempre ja no són suficients, la història de les companyies només és l’esglaó inicial per agafar impuls.
Les empreses han de tornar a guanyar la confiança dels clients demostrant la seva proactivitat en completar la nova llista de requeriments. La carrera és veloç, el temps és ara l’enemic de les marques que es juguen la permanència a la pista o ser relegades a l’oblit en la ment del nou consumidor.
Això fa necessari treballar, simultàniament, en moltes adreces. Parlem de canvis que abasten la reformulació dels productes, el plantejament dels envasos, la cura de la cadena de subministraments per assegurar-ne la transparència i el tracte just dels seus productors, el redisseny dels processos productius per fer-los més sostenibles, el respecte i el desenvolupament de les persones internes i externes de les organitzacions, la inversió en les seves comunitats i la capacitat desforç per no impactar negativament en l’entorn.
Les marques s’han sumat als moviments de sostenibilitat de manera decidida aportant solucions que no només minimitzen els residus sinó que eviten el malbaratament i ajuden a utilitzar els recursos d’una manera més responsable.
El segon pas en què està immersa la indústria és millorar el benestar del consumidor facilitant les rutines de cura, simplificant la seva vida i reduint-ne l’estrès. Aquí entren en joc els productes híbrids, els tractaments duals i sobretot els rituals i el món experiencial.
El tercer serà demostrar la cura de la resta d’actors (empleats, proveïdors, comunitat etc)
Finalment s’hauran de trobar nous camins per connectar i comunicar amb els consumidors, en tota la seva diversitat i en les seves diferents comunitats reals i virtuals i és per això que les marques estan començant a experimentar al metavers, creant els seus propis ecosistemes digitals amb avatars, productes virtuals i espais d’experimentació que permeten provar i utilitzar els seus productes de forma creativa, reflectint la personalitat de la seva marca i facilitant al màxim la interacció. Es tracta, en definitiva, que el consumidor experimenti i aprengui al metavers per després materialitzar les solucions al món real.
Nous temps, nous repte, molta velocitat i un futur fascinant per a un sector que es redefineix i es reinventa adaptant-se, sempre a l’evolució d’un consumidor, preparat, i cada cop més exigent que busca consolidar la seva identitat en un entorn global, divers i solidari.
Amparo Morales Sánchez | Business Development Manager | COSMETICA COSBAR, S.L.
